Роман с мылом

Не всегда огромные состояния накапливались долгими годами, а путь был тернистым и сложным. Некоторые становились состоятельными людьми благодаря своей удачной идее, на которой все и держалось. Особенно часто такие ситуации возникали в косметической индустрии.

Например, в данной статье речь пойдет о компании Neutrogena, которая стала успешной благодаря прозрачному глицериновому мылу. И если мыло, выпускаемое компанией, было прозрачным, то сказать такого об истории Neutrogena нельзя. Много было в ней сложных и даже опасных моментов.

Maybelline. Как часто и случается, великие истории начинаются с малого. Так было и в этих случаях. Около ста лет назад Терри Уильямс - фармацевт из Нью-йорка - создал безопасную тушь для своей сестры, которую звали Мэйбл. В то время его конкурентом был Макс Фактор. Имя этого человека знает практически каждая женщина, так как продукцию Max Factor можно приобрести практически везде. Примерно в то же время он ворвался на вершину бьюти-индустрии, сделав из театрального грима тональный крем.

Человек, который смог заработать свое состояние на единственном, но сразу же ставшем популярным изобретении - американка Хэйзел Бишоп, которая в 1950 годах подарила миру стойкую губную помаду. А вот Элизабет Арден стала популярна в бьюти-кругах благодаря своему легко впитывающемуся крему для лица. В то время остальные продукты этого сегмента оставляли жирные следы.

Эти показательные примеры серьезно отличаются от истории компании Neutrogena. Основатель торговой марки и самого мыла никак не связан с последовавшим успехом продукта. Начало истории уходит корнями в далёкий 1920 год, когда потомок русских эмигрантов Эмануэль Столярофф начал свою карьеру в косметическом бизнесе. Спустя несколько лет, в 1930 году он открывает небольшую компанию Natone, которая поставляла косметические средства в салоны красоты, посещаемые звёздами Голливуда.

Нет обширной информации о том, какая продукция выпускалась компанией в начале ее пути, однако точно известно, что к сороковым годам Мэнни стал действительно популярен среди голливудских гримёров, ведь продукция его фирмы занимала около 75 процентов всего национального рынка кистей для нанесения помады. Но это был ещё не пик популярности компании. Настоящий успех ей принесло мыло.

Начало пути

Каким бы странным фактом это не было, мыло довольно поздно плотно вошло в жизнь людей. В широких кругах оно стало применяться только во время первой мировой войны. И это при том, что мыловарение существовало уже не одну тысячу лет. К примеру, мыло из растительных масел можно было приобрести в некоторых городах уже в VII веке.

А вот на рубеже XIX века был совершен настоящий технологический прорыв - над этим потрудились некоторые французские химики. Так, Николя Леблан в далёком 1791 году запатентовал способ получения карбоната натрия (кальцинированной соды) из древесного угля, соли и мела. Спустя несколько лет химиком Мишелем Шеврелем была найдена связь жирных кислот, глицерина и жиров. Эти открытия стали своего рода фундаментом для нового способа изготовления мыла и дали толчок его производству на коммерческом уровне. Однако, спрос на мыло все никак не рос. Все из-за того, что цена на него была слишком высокой для большинства людей, а мыловарение в некоторых местах очень долгое время облагалось особенным налогом.

Налог объясним опасениями правительства на счёт истощения запасов животного сала. Оно также использовалось для изготовления свечей, но поднимать цену на них было нельзя, так как бедным людям это сильно бы не понравилось.

Налог был отменён только в 1853 году британским министром финансов Уильямом Гладстоном. Это событие можно связать с работой Альфреда Нобеля над созданием динамита. Протекала она в то же время, а побочным продуктом мыловарения был именно нитроглицерин.

Не стоит забывать, что в средневековье были и другие установки относительно чистоты и гигиены. Например, в то время люди боялись мытья, так как считали, что таким образом появляется риск заразиться чумой. А вот американцы, которые сейчас очень серьезно подходят к вопросу гигиены, не всегда были такими - до середины XIX века они тоже не использовали мыла, а банные процедуры проводились не каждый день.

Ситуация в корне изменилась во время промышленной революции - компания Procter & Gamble ввела новые технологии, позволявшие сделать процесс изготовления мыла очень быстрым. Он занимал всего несколько часов, что позволило сделать производство более массовым и серьезно его удешевить.

Что же повлияло на людей, если они стали считать нормой каждодневное мытьё и тщательную личную гигиену? Большую роль в этом процессе сыграло появление в домах водопровода, раковин и ванн, а также автоматического слива. А к XX веку производители усовершенствовали и мыло - даже самые дешёвые образцы более бережно очищали кожу и имели куда более приятный запах, чем прошлые. С этого и началась конкуренция в сфере мыловарения.

Чтобы покупатели выбирали определенный товар, производители стали также уделять внимание внешнему виду продукта. Первое прозрачное мыло создал цирюльник Эндрю Пирс. Он понимал, что мыло, выпускаемое на тот момент, было слишком агрессивным и вредило коже, которая была особенно нежной у аристократов. Поэтому для людей высшего класса Эндрю решил разработать более деликатный продукт. Он проводил эксперимент за экспериментом, пока не добился нужного результата. Он очищал и смягчал мыльную основу, а также добавлял в мыло спиртовой раствор, дожидаясь затем его полного испарения.

Приятными бонусами стали мягкий цветочный аромат и темно-янтарный цвет прозрачного мыла. А вот минусом был очень долгий процесс изготовления - на каждый экземпляр у изготовителя уходило три месяца. Компания Pears Soap,под маркой которой это мыло выпускалось, существует и по сей день.

Только в середине XX века Эдмон Фромон смог ускорить этот процесс, не потеряв высокого качества прозрачного мыла. Он заменил спирт на триэтаноламин - эта вязкая жидкость испарялась куда быстрее спирта, и процесс ускорился. Мыло стало ещё прозрачнее, легко смывалось и было действительно нейтральным. Именно от термина "нейтральность" пошло название "Neutrogena" . Другими словами, новое мыло, изобретённое Фромоном, позволяло коже восстанавливать свой кислотно-щелочной баланс уже спустя 11 минут после использования. Это отличный результат, так как после простого умывания водой он восстанавливается всего на минуту быстрее.

Средний путь

И это мыло очень понравилось главе Natone. Столярофф пришел к выводу, что у компании дела пойдут в гору в Америке, поэтому заключил контракт на производство мыла и его дистрибуцию с компанией Фромона. Мэнни перестал участвовать в деятельности компании в 1957 году. Тогда он передал управление мужу своей дочери, который по всем параметрам подходил на управляющую должность. Ллойд Котсен был образованным человеком, получавшим знания в Принстоне и Гарварде.

В момент, когда он только пришел на должность топ-менеджера, годовой доход компании составлял всего 80 000 долларов. Именно Ллойд сделал из Neutrogena марку, узнаваемую по всему миру и переименовал ее в Neutrogena Corporation, став в 1967 году президентом компании. Он очень глубоко был вовлечен в производственный процесс, из-за чего даже получил травму. Так случилось, что одна из партий мыла была замешана слишком густо, и он полез в чан, чтобы отклеить липкую массу. В чане его задело лопастью размешивающего ножа. Именно после этого инцидента эту деталь механизма сделали круглой.

Ллойд Котсен поднял компанию на мировой уровень, а своим успехом она наполовину обязана именно ему за такую умную маркетинговую политику. В интервью он называл себя обычным продавцом мыла и говорил: "я не очень умен и не люблю конкуренцию". Мыло компании стало продукцией средней ценовой категории, расположившись между элитным Clinique и бюджетным lvory. Поэтому мыло Ллойда было обезопасено от ценовой конкуренции с более крупными производителями.

К тому же, он ответственно подошёл к вопросу расходов. Так, на рекламу не уходило более 12% дохода. Стратегией Уотсона было продвижение продукции через дорогие отели и дерматологов. В офисы специалистов доставляли бесплатные экземпляры мыла, а они, в свою очередь, советовали его своим пациентам. Такое сотрудничество поддерживалось с 5000 дерматологов со всей страны. По такому же принципу работало взаимодействие с гостиницами - маленькие куски мыла в красивых фирменных упаковках рассылались по люксовым заведениям и спа-салонам. В этих местах на мыло могли обратить внимание состоятельные люди, для которых хороший сервис в отеле напрямую связывался с ароматным нежным мылом. Благодаря этой стратегии продажи компании выросли за семь лет почти на 400% (до 29 млн долларов в год).

Компания стремительно росла и к 1973 году вышла на IPO с рыночной стоимостью в 11 млн долларов. Тогда же корпорация стала инвестировать деньги в исследования в области косметологии, а новые разработки привлекали внимание самых разных людей - от подростков до женщин всех возрастов. Однако, в 1990-х годах компания все же столкнулась с ценовой конкуренцией, когда сеть Wal-Mart тоже стала выпускать глицериновому мыло в премиальном сегменте. Тогда Котсен, обладающий более чем половиной акций, решил продать компанию предложившим это Johnson &Johnson. Так, Ллойд заработал примерно 350 млн долларов, а к началу 21 века его средства насчитывали около 590 миллионов.

Темная сторона истории

У истории компании есть и темная сторона. Во время управления компанией, у Ллойда случилась личная трагедия: когда он был в командировке в Нью-Йорке, неизвестный ворвался в его дом, связал и застрелил жену Котсена, его младшего сына Ноя и друга ребенка, который в этот момент находился с ним. Это было странное преступление, так как из дома не пропало ничего. Спустя несколько месяцев полиции удалось найти зацепку. Они вышли на след наемных убийц, которых связали с Эрихом Тали. Эрих - муж любовницы Эдмона Фромона. Тот, в свою очередь, завещал после смерти компанию передать жене. Тали, став ее мужем, стал и главой компании.

Однако, как оказалось, с правами на мыло Neutrogena все было не так просто. Эрих был уверен, в том, что американцы платили его предшественнику недостаточно. 15 лет длилась вражда между европейской и американской компаниями, во время которой были и угрозы, и судебные дела. Тали стал продавать права на производство за рубеж, из-за чего Котсену приходилось вести переговоры о выкупе их назад.

Про эту историю адвокат Кристофер Норграад даже написал книгу. Он считает, что бельгийцы не продумали защиту своих прав, хотя могли продавать лицензию, ограничивавшие права зарубежных партнёров. Преступление же так и не удалось раскрыть. Полиция хотела допросить Эриха Тали в октябре 1979, однако нашла его уже мертвым - он совершил самоубийство.